又一个传奇陨落了。

一代传奇企业家，无数励志故事里被引用过的“精神偶像”褚时健，昨天下午被证实去世。

褚时健，享年91岁

因创办红塔山香烟而被称为中国烟草大王

也曾因巨额财产来源不明下狱

在其74岁保外就医时又再成功创办“褚橙”

褚时健先生一生跌宕起伏，几经大起大落，不论人们对其整体评价如何，至少在埋头苦干的奋斗精神上，的确可以作为榜样激励很多人了。

毕竟能有几个普通人活到“退休年龄”阶段，还有决心毅然选择从头再来，和老伴包山种橙， 花了十年时间让一个新品牌从云南红到北京呢。

而“褚橙”这个褚时健晚年再次创造的新奇迹，一路走来其实也像它的创始人一样，几经坎坷风波。至少，在其商标布局方面是这样的：

“褚橙”商标其实是被“夺回”的

根据商标局官方查询系统检索到的结果来看，目前存在的85件“褚橙”商标，除了少数是其他人跟风注册的，以及褚氏家族企业注册的，大多数还是以褚时健公司在创业时创立的新平金泰果品有限公司名义申请注册的。

但值得注意的是，尽管褚时健这家公司最早于2007就在第31类农产品商品类别上申请了“褚橙”商标，可是经过审查，该商标曾在2009年被部分驳回。

历经驳回复审、新申请等等程序和商标策略运用，才终于在2014年真正获得了褚橙在第31类商品分类上的商标权。

当年因为什么原因被部分驳回，现在也不易查证了。但就从“褚橙”商标本身来看，还是可以觅见一些端倪的。

从商标构成上看，“褚”是姓氏，“橙”是属于商品通用名，二者组合在一起固有显著性其实是较弱的，尤其是指定使用在与31类的“柑橘”、“桔”等产品时。

因此不难揣测当年“褚橙”商标申请注册在31类被部分驳回的原因。

而之所以后来还是获得了全部商标权，尤其是至关重要的“柑橘”、“桔”等产品的商标权，应是由于原显著性弱的商标通过使用获得了较强显著性。

以2007年为时间点来看，之前“褚橙”并没有开始宣传和使用的。在2009年之后因为褚时健本人的关系，褚橙故事开始在媒体“被动宣传”，“褚橙”才开始以品牌的形式进入人们的视线。

但即便是如此，在2009年到2016年的时间里，“褚橙”商标也并未直接在商品上进行使用。

这段时期内，褚时健公司使用的其实是其2005年注册商标“云冠及图”。

实际上自2006、2007年起，褚橙的官方品名一直是“云冠橙”（后也申请注册了商标），“褚橙”的叫法则据说是来源于昆明坊间。因此，也不难看出褚时健公司对商标保护还是及其敏锐的，在06、07年民间开始流传这种叫法时，便想到及时申请注册为商标。

直到2016年，褚时健公司召开发布会，官方宣布“褚橙”正式成为其品牌商标，并于当天发布“褚橙”版新包装。

但是需要注意的是，即便多年来，有陌生消费者可能不知道使用“云冠”商标的“云冠橙”就是“褚橙”，由于褚时健公司对销售渠道的有效控制，“褚橙”在市场认知方面实际上还是基本等于“云冠”的。

尤其是媒体的宣传是关键。

虽然不是褚时健公司的“主动宣传”，但由于在媒体对褚时健创业事迹的传播过程中，无形中大大增强了二者之间的联系性与识别性。

也因此，“褚橙”、“褚时健”、“云冠”三者之间逐渐形成了相互对应的关系， “褚橙”商标也随之有商标意义，能够与商品来源形成稳定对应关系，具有能够起到识别商品来源的作用。

换句话说，“褚橙”商标经过“被动使用”获得了更强的显著性。

一般来说，司法实践中想要实现商标通过使用获得显著性，都是从商标的商业性使用、商标首次使用的时间及连续性、商标的广告宣传及市场调研来进行认定的。

 而要证明商业性使用，“商标独家使用”的证据十分关键；

商标使用的先后顺序，决定了首次使用者的先发优势，在确定商品或服务的来源的唯一指向时，可以证实其归于首次使用者；

而通过商标来识别某种商品来源的人，或者说主体，是社会公众，因此，投入大量的广告宣传，也可以帮助公众建立商标与其使用者的稳定、唯一的对应关系。

“褚橙”商标保护策略的优劣

虽然一开始“褚橙”只是民间叫法，但随着“褚橙”商标的成功注册、“褚橙”品牌经历媒体被动宣传，跟随申请、蹭“褚橙”热度的人并不少。

仅在第31类，就有人申请注册诸如“褚橙柳桃潘苹果”、“褚橙柳桃”、“褚橙王”等商标。甚至因为褚时健的个人经历，还有人在第34类烟草上试图申请注册“褚时健”商标。而其他类别的抢注也再所难免。

这无疑给褚橙品牌带来品牌建设方面的某种围困和干扰。如褚时健公司在2015年左右进行拓展业务，发展柚子种植时，厦门某家文化传播公司已经在15年2月份，注册了 “褚柚”商标。

这些贴名牌的行为对于“褚橙”的发展来说，无疑是“绊脚石”一般的存在。

可惜的是，褚时健公司虽然申请商标速度很快，但对于商标维护方面，如异议近似产品上的近似商标、无效他人注册成功的“贴名牌”商标似乎显得不是特别积极——“褚柚”就成功注册了。

此外，因为褚时健个人原因，品牌的人格化对于“褚橙”的发展无疑是起到关键作用的。也因此，对“个人形象”进行商标化管理，也是其商标策略中重要的战略。

在2016年褚橙召开发布会，宣布启动新包装时，褚时健曾提出，该新包装会使用“防伪标识”。而其实这个标识，就是褚氏家族企业中的另一家公司云南实建果业有限公司在当年申请注册的“褚时健个人肖像”图形商标。

该图形商标不仅在与其产品、服务密切关联的31类农产品、35类广告宣传商业管理等类别进行了注册，此时我们也看到，褚氏家族也终于启动关联性商标保护策略了，在其它多个商品及服务类别均申请注册了该图形商标。

而在实际使用当中，将个人肖像图形商标与“褚橙”文字商标同时进行使用，便使“褚橙”品牌的主动宣传与被动传播完全结合起来，一方面，加速了褚橙品牌知名度的提升，另一方面，褚时健个人肖像的启用，又再一次强调了品牌人格与其代表商品的关联，因此商标也更加具有独特显著性，难以模仿，对维权来说也有极大益处。

由此可见，企业对商标的保护应是策略化、战略性质的，才能做到全面保护，谨防仿冒侵权：

 1、注册核心类别商标要及时；

 2、商标核准注册后，企业要及时、主动、合法进行使用，避免撤三等“意外”发生时无法提供使用证据导致丧失权力；

 3、企业发展起来后要及时进行关联性商标注册，采取多类别、防御性注册，以防被人“傍名牌”时维权无证；

 4、在主品牌对应的商标下，企业可以采取多个商标对应多种系列商品的策略，依靠主品牌商誉，迅速打响子品牌及其商品的知名度；

 5、做好商标监测，及时迅速打击试图“傍名牌”的行为，通过异议、无效宣告等合法程序在商标阶段就维权。

“人生总有起落，精神终可传承”。

然而，品牌精神的传承者，归根结底，还是企业的责任人。

因此，品牌不仅在质量追求上要具备工匠精神，对于品牌保护、商标保护也要提高责任意识，把品牌的方方面面做到极致。