品牌“亮剑” 企业突围

　　近日，中国人民大学中国商标品牌研究院在京发布了《2017沪深上市公司商标品牌价值排行榜》（下称商标品牌价值排行榜）。该排行榜根据商标品牌收益与商标品牌强度测算得出，上榜上市公司涉及14个行业，商标品牌价值总额达37575.02亿元，占其市值总和的19.02%。

　　其中，金融业在上榜企业商标品牌价值总量、企业数量方面居于领先地位，中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行分别凭借3044.44亿元、2008.46亿元、1532.46亿元的商标品牌价值位列榜单前三。中国核电、华侨城A等18家企业首次进入商标品牌价值排行榜，品牌价值共计3855.82亿元，占总榜商标品牌价值比重的10.26%。

　　“商标品牌价值已成为上市公司价值的重要组成部分。企业商标品牌建设越有成效，商标品牌价值总额占对应上市公司市值总额的比重越高，品牌竞争优势越大。”中国商标品牌研究院相关专家表示，“一方面，行业龙头规模效应与商标品牌价值的提升相互促进，另一方面企业可以通过品牌管理，确定优势、发挥所长，提升品牌价值。”

　　金融机构：品牌铸就信用价值

　　此次进入商标品牌价值排行榜的金融企业中，中国工商银行继2016年后卫冕，其商标品牌价值占上市公司市值比重为19.37%；中国建设银行、中国农业银行、中国银行以及中国平安紧随其后，商标品牌价值均超过1000亿元；中国人寿、中国招商银行的商标品牌价值处于500至1000亿元间，进入了总榜前15名；浦发银行排名32位，但其商标品牌价值在金融机构中增速最快，较2016年同比增长71.60%。

　　“与其他行业相比，金融行业的产品更为抽象。抽象化的产品会导致其公司品牌的作用更加重要。”知为传播首席执行官高峰认为，品牌价值的高低对于金融机构而言格外重要。品牌不仅能将业务同质化、存在竞合关系的金融机构在一定程度上区分开来，品牌价值的提升也有助于增强金融机构的信用价值。品牌价值的建立在某种程度上正是金融机构公信力的建立，金融机构通过品牌构建起信任度后，才能吸引更多愿意储蓄投资的消费者。

　　事实上，中国工商银行正是深谙此道。从成立之初请书法家段云手书“中国工商银行”行名、设计师陈汉民设计圆形方孔钱币形行徽，到1996年起推行现代企业标识管理体系，2009年推广品牌架构及视觉应用规范、2010年适应全球化设计“ICBC标识组合”并推出企业形象管理体系，中国工商银行逐步规范品牌标识形象，结合多媒体营销方式，不断完善健全品牌管理模式，将“金融@家”“工银牡丹卡”“工银金行”等子品牌推向市场，“中国工商银行”的品牌得以夯实成为金字招牌。

　　而在此次榜单中商标品牌价值迅速攀升的浦发银行，近年来则在洞察年轻人心理，进行品牌打造方面较为突出。今年7月，浦发银行配合信用卡年轻人市场的开拓，发布了品牌电影《我们的故事从没钱开始》，区别于传统金融品牌的助梦形象，在社交媒体上掀起关于贫富价值观的探讨。以”我们的故事从没钱开始“为主题，浦发银行还结合七夕、老赖等热门话题，邀请明星共同创作演唱《我们的故事从没钱开始——清明篇》《我们的故事从没钱开始——催收歌》等音乐，将品牌形象融入音符与故事，在网易云音乐等平台进行推广，塑造出亲近年轻人的品牌形象。

　　“现阶段知名金融机构的品牌已普遍拥有高知名度。”中央财经大学金融品牌研究所所长王晓乐如此认为。针对目前金融机构品牌的知名度主要依赖于营业规模、网点分布和人员优势，但缺乏与之匹配的粉丝群的问题，他建议，未来金融机构可在提升品牌忠诚度上做文章，将用户转化成流量，进一步借品牌力量应对互联网竞争者带来的冲击。

　　新上榜者：品牌紧跟行业风口

　　值得注意的是，在此次新上榜的18家企业中，除了金融企业以及中国核电等具备资源垄断优势的大型制造业企业，中国电影股份有限公司、完美世界、三七互娱、蓝色光标等主业偏重文化传播的互联网企业也榜上有名，商标品牌价值均在100亿元以上。此外，专注智能监控技术研发的大华股份、轻工业企业森马服饰也进入了该榜单。

　　“无论是传统行业还是新兴行业企业，都因互联网和人工智能的应用而不断持续提升商标品牌价值，激发经济活力。” 中国商标品牌研究院相关专家表示，近年来众多企业寻求与互联网、人工智能等风口进行融合，为这些行业企业的发展与品牌价值提升带来机遇。

　　应对风云变幻的行业风口，不断调整企业发展方向，变更品牌策略正是这些新上榜者的特点。专注游戏开发的三七互娱近年来着重在手机游戏领域发力，并从2012年开始力推游戏出海。在海外市场，三七互娱结合近年来的短视频风潮，通过与短视频平台合作吸引目标受众注意。今年，三七互娱在越南借助TikTok，邀请玩家模仿其游戏《永恒纪元》的角色创建、BOSS出场等经典情景拍摄短视频，让该游戏越南版登上了越南苹果应用商店免费下载榜榜首。

　　而近年来，伴随淘宝“网红”平台层出不穷、线上购物大量收割消费者时间金钱，森马服饰从“单品牌驱动”转为“多品牌驱动”。目前森马服饰旗下除了“森马”与童装品牌“巴拉巴拉”，还收购了多个细分品牌，从德国轻奢品牌“Marc O'polo”、韩国高级女装品牌“IT MICHAA”，再到意大利轻奢童装品牌“Sarabanda”，多品牌战略的实施为森马在激烈的市场大潮中建立起多个赢利点，减少了单一品牌带来的风险。森马服饰2018财年半年财报显示，其归属上市股东的净利润为6.67亿元，同比上升25%。

　　“近年来，服装、零售等传统行业也在消费升级、线上购物等大趋势下不断寻找新的增长之路。诸如森马服饰，顺应消费者价值观与消费需求模式变化，调整产品结构类型，注重品牌营销与口碑建立，得以突围成为行业细分领域的佼佼者。” 中国商标品牌研究院相关专家表示。